Najpierw sprzedaż, potem wygląd sklepu
Jednym z najczęstszych błędów podczas tworzenia sklepu internetowego jest rozpoczęcie prac od grafiki. Właściciel mówi: „Chcę nowoczesny sklep”, „Ma być minimalistyczny” albo „Podoba mi się strona konkurencji”. Czasami pojawia się również oczekiwanie, aby całość wyglądała „premium”.
Sam wygląd oczywiście ma znaczenie. Nie powinien jednak zastępować strategii sprzedaży.
Zanim powstanie pierwsza wersja strony głównej, warto odpowiedzieć na kilka ważniejszych pytań:
- Co dokładnie sprzedajemy?
- Komu kierujemy ofertę?
- Dlaczego klient powinien wybrać właśnie nas?
- Jaki problem rozwiązuje produkt?
- Co może powstrzymać użytkownika przed zakupem?
- Jak wygląda droga od zainteresowania do zamówienia?
- Skąd pojawią się pierwsi klienci?
- Które produkty mają największy potencjał sprzedażowy?
- Jaka marża pozostaje po uwzględnieniu wszystkich kosztów?
- Co zachęci klienta do ponownego zakupu?
Dopiero wtedy warto zastanawiać się, czy przycisk „Dodaj do koszyka” powinien być zielony, czarny czy pomarańczowy. Można bowiem stworzyć bardzo efektowny sklep, który nie sprzedaje, ponieważ nikt wcześniej nie zaplanował procesu zakupowego.
1. Zacznij od produktu, który ma największą szansę się sprzedać
Nowy sklep często startuje z założeniem, że najlepiej od razu pokazać całą ofertę. Jeśli firma ma 300 produktów, wszystkie trafiają do sklepu. Przy 50 wariantach pokazujemy każdy z nich. Z kolei 20 kategorii oznacza często 20 pozycji w menu.
Z punktu widzenia właściciela takie podejście może wydawać się logiczne. Dla klienta sytuacja wygląda jednak inaczej. Duży wybór nie zawsze ułatwia zakup.
Dlatego na początku warto wskazać produkty, które mają największy potencjał. Może to być bestseller, produkt z wysoką marżą albo rozwiązanie konkretnego problemu. Dobrym kandydatem będzie również artykuł łatwy do przedstawienia lub taki, który naturalnie prowadzi do kolejnych zakupów.
Nie oznacza to konieczności ukrywania pozostałego asortymentu. Chodzi raczej o stworzenie jasnego punktu startowego. Klient nie powinien zastanawiać się, od czego zacząć.
Zamiast „mamy wszystko” — „zacznij tutaj”
To niewielka zmiana komunikacji, która może mieć duże znaczenie.
Sklep może powiedzieć:
„Mamy 180 produktów.”
Może też zaproponować:
„Nie wiesz, który wybrać? Zacznij od tego produktu.”
Drugi komunikat prowadzi użytkownika znacznie dalej. Nie tylko prezentuje ofertę, ale pomaga podjąć decyzję.
2. Zdefiniuj klienta przed projektowaniem sklepu
Określenie grupy docelowej jako „kobiety w wieku 25–45 lat” zwykle nie wystarcza. Potrzebujemy wiedzieć, czego taka osoba naprawdę szuka i dlaczego chce kupić produkt.
Warto więc odpowiedzieć na kilka pytań:
- Co klient chce osiągnąć?
- Dlaczego szuka rozwiązania właśnie teraz?
- Czego obawia się przed zakupem?
- Jakie produkty porównuje?
- Jakich informacji szuka w Google?
- Co może sprawić, że wybierze konkurencyjny sklep?
Załóżmy, że sprzedajesz profesjonalne kosmetyki do włosów. Klasyczna struktura może obejmować szampony, odżywki, maski i sera. Tymczasem klient często nie myśli kategoriami katalogu produktowego.
Zamiast tego szuka rozwiązania konkretnego problemu: suchych włosów, zniszczonych końcówek, cienkich włosów albo pielęgnacji po koloryzacji.
Właśnie dlatego sposób myślenia klienta powinien wpływać na architekturę sklepu. Dzięki temu nawigacja staje się bardziej naturalna, a oferta łatwiejsza do zrozumienia.
3. Zaprojektuj ścieżkę zakupową przed stroną główną
Najważniejsze pytanie nie brzmi: „Gdzie użytkownik ma kliknąć?”. Znacznie ważniejsze jest: „Jaką decyzję ma podjąć?”
Przykładowa ścieżka może wyglądać następująco:
Google → kategoria → produkt → opinie → dostawa → koszyk → płatność
W innym przypadku sprawdzi się:
Instagram → landing page → quiz → rekomendacja → produkt → zakup
Jeszcze inny model może zaczynać się od artykułu poradnikowego:
Google → artykuł → kategoria → produkt → zakup
Każdy z tych scenariuszy wymaga nieco innego podejścia. Dlatego projektowanie WooCommerce bez wcześniejszego określenia drogi klienta często kończy się późniejszym dokładaniem kolejnych funkcji.
Najpierw pojawia się popup. Później chatbot. Następnie dodatkowy baner albo wyskakujące okno z rabatem. W efekcie strona robi się coraz bardziej skomplikowana.
Znacznie lepiej zaplanować potrzeby użytkownika jeszcze przed rozpoczęciem prac.
4. Strona główna nie powinna być wystawą wszystkiego
Właściciel zna swoją ofertę bardzo dobrze. Nic więc dziwnego, że chce pokazać jak najwięcej produktów, kategorii i informacji.
Klient znajduje się jednak w zupełnie innej sytuacji. Najczęściej odwiedza sklep pierwszy raz.
Dlatego strona główna powinna szybko odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:
Co sprzedajesz?
Użytkownik powinien zrozumieć ofertę niemal natychmiast.
Dla kogo jest oferta?
Nie każdy produkt odpowiada każdemu klientowi. Jasne określenie grupy odbiorców pomaga szybciej odnaleźć właściwe rozwiązanie.
Dlaczego warto kupić właśnie tutaj?
W tym miejscu pojawia się przewaga konkurencyjna. Może nią być jakość, specjalizacja, doświadczenie, obsługa, dostępność albo sposób realizacji zamówień.
Od czego zacząć?
Przy większym asortymencie wskazanie produktów lub kategorii startowych znacznie ułatwia wybór.
Czy można Ci zaufać?
Opinie, doświadczenie firmy, certyfikaty, marki, liczba klientów, gwarancja czy przejrzyste zasady zakupów mogą zmniejszyć obawy.
Co zrobić teraz?
Na końcu warto jasno wskazać kolejny krok. Może nim być przejście do kategorii, wybór produktu albo skorzystanie z rekomendacji.
Zamiast komunikatu „Witaj w naszym sklepie” lepiej powiedzieć użytkownikowi, co może zrobić dalej.
5. Karta produktu jest ważniejsza niż efektowny homepage
Piękna strona główna nie uratuje sklepu, jeśli karta produktu nie odpowiada na najważniejsze pytania.
Klient chce wiedzieć nie tylko, czym jest produkt. Musi również zrozumieć, dlaczego warto go wybrać.
W zależności od branży przydatne mogą być:
- dobre zdjęcia,
- fotografie produktu w użyciu,
- film,
- najważniejsze korzyści,
- konkretne parametry,
- sposób zastosowania,
- skład,
- rozmiary,
- tabela rozmiarów,
- dostępność,
- termin wysyłki,
- koszt dostawy,
- zasady zwrotu,
- opinie,
- odpowiedzi na pytania,
- informacje o gwarancji,
- porównanie wariantów.
Nie chodzi jednak o umieszczenie wszystkiego w jednym miejscu. Najważniejsze informacje powinny pojawiać się wtedy, gdy klient ich potrzebuje.
Dobrze przygotowana karta produktu zmniejsza niepewność. Dzięki temu użytkownik może podjąć decyzję bez konieczności szukania odpowiedzi w regulaminie albo kontaktowania się z obsługą.
6. Nie każ klientowi szukać informacji o dostawie
Klient znalazł produkt i cena mu odpowiada. Chce kupić, ale pojawia się kolejne pytanie: ile kosztuje dostawa?
Następnie może sprawdzać termin wysyłki, dostępne automaty paczkowe, możliwość odbioru osobistego czy zasady zwrotu.
Jeżeli wszystkie odpowiedzi znajdują się wyłącznie w regulaminie, użytkownik musi wykonać dodatkową pracę. Część osób po prostu zrezygnuje.
Dlatego informacje o dostawie i zwrotach warto pokazywać w odpowiednim momencie. Przy produkcie, w koszyku oraz podczas finalizacji zamówienia powinny pojawić się najważniejsze komunikaty.
Stopka może zawierać szczegółowe informacje. Nie powinna jednak być jedynym miejscem, w którym klient znajdzie odpowiedź.
7. Płatność i dostawa są częścią marketingu
Marketing często kojarzy się z reklamą, mediami społecznościowymi oraz SEO. Tymczasem sprzedaż może zostać utracona już na ostatnim etapie.
Użytkownik jest przekonany do produktu. Właśnie wtedy widzi wysoką cenę dostawy albo brak preferowanej metody płatności. Innym problemem może być bardzo długi termin realizacji.
Do tego dochodzą:
- konieczność założenia konta,
- zbyt wiele pól formularza,
- niejasne zasady zwrotu,
- brak informacji o terminie dostawy.
Właśnie dlatego checkout należy traktować jako element procesu sprzedażowego. Nie powinien być wyłącznie technicznym formularzem, który „po prostu działa”.
Im mniej niepotrzebnych przeszkód, tym większa szansa na finalizację zamówienia.
8. Zaplanuj sklep pod urządzenia mobilne
Dla wielu sklepów smartfon jest podstawowym miejscem kontaktu z ofertą. To właśnie tam użytkownik ogląda zdjęcia, porównuje produkty, czyta opinie, a czasami także dokonuje płatności.
Z tego powodu nie warto projektować strony najpierw na komputer, a wersję mobilną traktować jako późniejszy dodatek.
Od początku trzeba sprawdzić:
- czy menu jest czytelne,
- czy filtry są wygodne,
- czy zdjęcia nie zajmują całego ekranu,
- czy przycisk zakupu jest łatwo dostępny,
- czy formularz nie zawiera zbędnych pól,
- czy użytkownik może szybko wrócić do produktów,
- czy wybór wariantu jest prosty.
Responsywność techniczna to dopiero początek. Dobry mobile UX oznacza dopasowanie sklepu do sposobu korzystania z telefonu.
9. SEO trzeba zaplanować przed publikacją sklepu
SEO sklepu internetowego nie zaczyna się od instalacji wtyczki SEO. Fundamentem jest architektura informacji.
Na początku warto określić:
- jakie produkty oferujesz,
- jakie kategorie mają sens,
- jakie podkategorie są potrzebne,
- jakich fraz szukają klienci,
- jakie problemy rozwiązują produkty,
- jakie pytania pojawiają się przed zakupem,
- które strony powinny być widoczne w Google,
- które adresy nie powinny być indeksowane.
Przykładowo sprzedaż butów sportowych nie musi kończyć się na jednej kategorii „Buty”.
Lepsza struktura może wyglądać tak:
Buty sportowe → Buty do biegania → Buty do biegania damskie → Buty na asfalt
Oczywiście taka architektura ma sens tylko wtedy, gdy odpowiada rzeczywistej ofercie i sposobowi wyszukiwania produktów.
Nie warto tworzyć setek kategorii wyłącznie po to, aby zwiększać liczbę adresów URL. Dobre SEO wynika przede wszystkim z logicznej struktury.
10. Pisz opisy produktów dla człowieka, nie dla robota
Jeszcze kilka lat temu w e-commerce można było spotkać teksty tworzone głównie po to, aby umieścić w nich odpowiednią liczbę słów kluczowych.
Dzisiaj takie podejście jest mało użyteczne.
Opis powinien przede wszystkim pokazywać, co klient zyska dzięki produktowi.
Zamiast:
„Koszulka wykonana z wysokiej jakości materiału.”
można napisać:
„Lekki materiał szybko odprowadza wilgoć. Dzięki temu koszulka sprawdzi się podczas intensywnego treningu, kiedy zwykły bawełniany T-shirt szybko robi się ciężki i mokry.”
Pierwszy opis przekazuje parametr. Drugi pokazuje zastosowanie i korzyść.
Właśnie takich informacji potrzebuje klient. Jednocześnie dobrze przygotowana treść pomaga wyszukiwarkom oraz systemom AI lepiej zrozumieć produkt.
11. Sklep powinien odpowiadać także na pytania, których klient nie zadał
Nie każdy użytkownik napisze do obsługi pytanie przed zakupem produktu za 400 zł. Część osób po prostu zamknie kartę, jeśli nie znajdzie odpowiedzi.
Warto więc wcześniej rozwiać najważniejsze wątpliwości:
- dla kogo jest produkt,
- dla kogo nie jest przeznaczony,
- kiedy warto go wybrać,
- czym różni się od tańszego wariantu,
- czym różni się od droższego modelu,
- jak go używać,
- jak długo działa,
- co znajduje się w zestawie.
Takie informacje zwiększają użyteczność strony. Co więcej, mogą również wspierać SEO oraz widoczność w wyszukiwaniu generatywnym.
Wyszukiwarki i systemy AI coraz lepiej analizują kontekst oraz intencje użytkowników. Dlatego sklep, który jasno wyjaśnia produkt, ma większą szansę stać się wartościowym źródłem informacji.
12. Nie uruchamiaj sklepu bez planu na pierwszych klientów
To jedna z największych pułapek nowych sklepów.
Projekt jest gotowy. Produkty zostały dodane. Płatności działają. Strona zostaje opublikowana, a następnie zapada cisza.
Po kilku dniach pojawia się pytanie: dlaczego nikt nie kupuje?
Odpowiedź jest prosta. Uruchomienie sklepu nie oznacza automatycznego zdobycia klientów.
Jeszcze przed publikacją warto więc odpowiedzieć:
Skąd przyjdzie pierwszych 100 użytkowników?
Możliwości jest wiele:
- obecni klienci,
- baza mailingowa,
- Instagram,
- Facebook,
- Google,
- reklamy,
- partnerzy,
- influencerzy,
- porównywarki,
- marketplace,
- działania lokalne,
- artykuły eksperckie,
- program poleceń.
Nie każdy kanał sprawdzi się w każdym biznesie. Plan pozyskania pierwszego ruchu powinien jednak istnieć jeszcze przed uruchomieniem sklepu.
13. Pierwsze tygodnie potraktuj jak test, nie egzamin
Publikacja sklepu nie oznacza zakończenia prac. Od tego momentu pojawia się coś niezwykle wartościowego: prawdziwe dane.
W pierwszych tygodniach warto obserwować:
- które produkty są oglądane,
- co trafia do koszyka,
- gdzie użytkownicy opuszczają stronę,
- które źródła ruchu sprzedają,
- jakie produkty mają wysoką konwersję,
- jakie problemy pojawiają się podczas zakupów,
- jakie pytania powtarzają klienci,
- które produkty są często porównywane.
Takie informacje szybko mogą zweryfikować wcześniejsze założenia.
Produkt, który właściciel uważał za najważniejszy, może sprzedawać się słabo. Z kolei niepozorny artykuł może stać się bestsellerem.
Dlatego zamiast zgadywać, warto obserwować zachowanie użytkowników i na tej podstawie rozwijać sklep.
14. Mierz nie tylko liczbę zamówień
Sama liczba zamówień niewiele mówi.
Załóżmy, że sklep odwiedza 10 000 osób miesięcznie i generuje 50 zamówień. Czy to dobry wynik? Nie da się odpowiedzieć bez dodatkowych danych.
Potrzebne są między innymi:
- średnia wartość koszyka,
- marża,
- koszt pozyskania klienta,
- liczba powracających użytkowników,
- źródła sprzedaży,
- najlepiej sprzedające się produkty,
- miejsca porzucenia zakupów.
Można mieć 100 zamówień i tracić pieniądze. Można również mieć 50 zamówień i budować zdrowy, rentowny biznes.
Z tego powodu sklep internetowy powinien być projektowany nie tylko pod sprzedaż, lecz przede wszystkim pod sprzedaż, która ma sens ekonomiczny.
15. Pomyśl o powracającym kliencie jeszcze przed pierwszym zakupem
Pierwsze zamówienie jest ważne, ale w wielu branżach prawdziwa wartość klienta pojawia się później.
Kosmetyki mogą wymagać kolejnego zakupu za kilka tygodni. Karma dla zwierząt może skończyć się po miesiącu. Odzież zachęca do powrotu przy kolejnej kolekcji. Produkt cyfrowy może prowadzić do zakupu kolejnego materiału.
Dlatego już na etapie projektowania warto uwzględnić:
- newsletter,
- program lojalnościowy,
- rekomendacje,
- produkty uzupełniające,
- automatyczne wiadomości po zakupie,
- przypomnienia o ponownym zakupie,
- oferty dla stałych klientów.
Relacja ze sklepem nie powinna kończyć się na stronie „Dziękujemy za zamówienie”.
16. Nie buduj funkcji tylko dlatego, że ma je konkurencja
To częsty powód powstawania bardzo skomplikowanych sklepów.
Konkurent ma quiz produktowy, więc chcemy quiz. Ma chatbot, więc dodajemy chatbot. Posiada wishlistę, porównywarkę oraz kilkanaście filtrów? W takim razie podobne rozwiązania również trafiają na listę.
Problem polega na tym, że każda funkcja ma swoją cenę. Nie chodzi wyłącznie o pieniądze.
Pojawiają się dodatkowe wtyczki, więcej kodu, większe wymagania serwera oraz kolejne aktualizacje. Rośnie również ryzyko konfliktów i problemów technicznych.
Dlatego przed dodaniem nowej funkcji warto zadać jedno pytanie:
Jaki konkretny problem klienta rozwiązujemy?
Jeżeli odpowiedź brzmi „konkurencja też to ma”, prawdopodobnie warto jeszcze raz przemyśleć ten pomysł.
17. Technologia ma wspierać sprzedaż, a nie ją komplikować
WooCommerce, Shopify, PrestaShop i inne systemy mogą być bardzo dobrymi narzędziami. Żaden z nich nie sprawi jednak automatycznie, że sklep zacznie sprzedawać.
Najpierw powinny pojawić się:
biznes → klient → oferta → ścieżka zakupowa → treści → technologia
Nie odwrotnie.
Szczególnie w WooCommerce łatwo wpaść w pułapkę dokładania kolejnych wtyczek. Jedna obsługuje filtry, druga promocje, następna wishlistę, a jeszcze inna popupy.
Po kilku miesiącach sklep może stać się zbiorem funkcji, których nikt nie kontroluje.
Znacznie lepsza zasada brzmi: najpierw określamy potrzebę, a dopiero później wybieramy narzędzie.
18. Szybkość sklepu jest częścią doświadczenia zakupowego
Klient nie przychodzi do sklepu, aby podziwiać jego kod. Przychodzi po produkt.
Jeżeli strona długo się ładuje, filtry reagują z opóźnieniem, koszyk się zawiesza albo checkout odpowiada dopiero po kilku sekundach, nawet dobra oferta może zacząć przegrywać.
Wydajność warto więc uwzględnić już podczas projektowania. Nie powinno się czekać do momentu, gdy po publikacji ktoś zapyta: „Dlaczego ten sklep jest taki wolny?”.
Od początku dobrze jest ograniczać zbędne elementy, odpowiednio przygotowywać zdjęcia oraz kontrolować liczbę skryptów i wtyczek. Znaczenie ma również konfiguracja serwera i mechanizmu cache.
Szybkość nie jest wyłącznie kwestią SEO. Przede wszystkim wpływa na wygodę zakupów.
19. Zbuduj minimum, które może sprzedawać
Nie oznacza to „zrób byle jak”. Wręcz przeciwnie.
Pierwsza wersja sklepu powinna zawierać wszystko, czego klient potrzebuje do podjęcia decyzji:
- dobrą ofertę,
- logiczną strukturę,
- dopracowane karty produktów,
- wygodny koszyk,
- działające płatności,
- jasne zasady dostawy,
- informacje o zwrotach,
- elementy budujące zaufanie,
- podstawowe SEO,
- analitykę,
- plan pozyskania ruchu.
Nie trzeba natomiast pierwszego dnia wdrażać 25 automatyzacji marketingowych. Aplikacja mobilna również nie zawsze jest potrzebna. Podobnie jak kilkanaście filtrów czy dziesiątki integracji.
Najważniejsze, aby sklep był wystarczająco dobry do rozpoczęcia sprzedaży. Jednocześnie powinien pozostać na tyle elastyczny, aby można było rozwijać go wraz z pojawiającymi się danymi.
Sklep, który ma sprzedawać, trzeba zaplanować przed jego zbudowaniem
Sklep internetowy nie zaczyna zarabiać tylko dlatego, że jest nowy, estetyczny i technicznie poprawny. Sprzedaż zaczyna się znacznie wcześniej — od przemyślanej oferty, zrozumienia klienta oraz zaplanowania drogi prowadzącej do zakupu.
Jeżeli wiemy, co chcemy sprzedać, komu kierujemy ofertę i jakie pytania może mieć klient, znacznie łatwiej zaprojektować właściwą strukturę sklepu.
Wtedy karta produktu, sposób prezentowania oferty, płatności, dostawa, SEO oraz technologia zaczynają pracować na wspólny cel.
Nie oznacza to oczywiście, że każdy nowy sklep osiągnie wysokie przychody już w pierwszym tygodniu. Tego nie da się zagwarantować samym projektem. Można jednak ograniczyć ryzyko uruchomienia strony, która nie została przygotowana do sprzedaży.
Pierwsze tygodnie powinny służyć obserwacji. W tym czasie widać, które produkty przyciągają uwagę, gdzie użytkownicy się zatrzymują, co ich przekonuje oraz co powoduje rezygnację.
Dobry sklep nie jest projektem, który raz się kończy. Powinien rozwijać się razem z klientami i danymi.
Dlatego zamiast pytać:
„Jak ma wyglądać mój sklep?”
warto zacząć od innego pytania:
„Co musi się wydarzyć, żeby klient chciał tutaj kupić?”
Jeżeli odpowiesz na nie jeszcze przed rozpoczęciem projektowania, zwiększasz szansę na stworzenie sklepu, który nie tylko dobrze wygląda, ale przede wszystkim pracuje na sprzedaż.
